Дипломная работа на тему: Использование этнокультурных образов в отечественной рекламе как отражение культурных традиций

Введение

В зарубежной и отечественной науке уже давно осознана огромная социокультурная роль рекламы, ее значение в формировании стереотипов, определяющих национальный менталитет. Как справедливо пишет Жан-Мари Дрю, известный французский теоретик и практик рекламной деятельности: "Ничто не отражает страну и эпоху лучше, чем реклама. Она - часть бессознательного данной страны. Рекламные объявления - зеркало общества". И, действительно, образы, транслируемые рекламой обществу, есть не что иное, как зеркало культуры, ее ценностей, идей и традиций. Это один из способов распространения духовной культуры. Слово, знаки, символы олицетворяют, например, образ страны происхождения товара или услуги, идеи, составляют ресурсную базу рекламирования.

Об актуальности данной работы свидетельствует то, что реклама, благодаря своей способности отражать культурные традиции, в свою очередь, принимает участие в формировании новых идей, ценностей, образов. А в период расширения межнациональных контактов, все более увеличивающегося информационного обмена между представителями разных культур особую остроту приобретает проблема взаимодействия мышления и культуры. То есть отечественная реклама транслирует не только ценности нашей страны, но и под влиянием рекламы зарубежной, в отечественной начинают находить отражение традиции других стран.

В связи с этим, может возникнуть два варианта ситуаций. Первый, зарубежные этнокультурные образы оказывают большое влияние на отечественную рекламу. Следовательно, зарубежная реклама начинает навязывать, диктовать свои ценности, традиции и образы. Что в свою очередь, имеет, когда положительный, а когда и отрицательный характер.

Второй вариант, образы зарубежной рекламы, перенятые отечественными рекламистами, вступают в конфликт с национальными традициями. Ведь считается, что каждый народ, страна имеют свои неповторимые черты и свойства. Поэтому, смотря на один и тот же предмет, представители различных наций видят его по-разному. Получается так, что отечественная реклама, используя зарубежный опыт, обращается с чужеродными национальному характеру свойствами. В приоритет ставятся совсем иные ценности и понятия. В связи с этим, возникает отторжение к такой рекламе. Далее, это раздражение начинает ассоциироваться и непосредственно с рекламой в целом.

Из вышесказанного можно сделать вывод, о важности и значимости выбора образов, которые будут использоваться в рекламе. Ведь реклама это не только способ передачи информации о товаре с целью его продажи, но один из важных способов отражения и формирования культурных традиций, ценностей и идеалов.

Степень изученности проблемы

На данный момент в отечественной и зарубежной науке такой объект как этнокультурные рекламные образы изучен недостаточно, хотя за последние годы интерес к этому вопросу возрос.

Существует большое количество работ о рекламе в целом. Это работы таких отечественных и зарубежных авторов, как Г. Берман, Л. Бернет, К. Бове, Л.Ю. Гермогенова, И. Голот, Э. Джей, Ж.М. Дрю, А. Дэйян, В.Г. Зазыкин, Г. Картер, А.А. Кошелев, И.В. Крылов, С. Мориарти, В.Л. Музыкант, Д. Огилви, Р. Ривз, И.Я. Рожков, Е.В. Ромат, Д. Росситер, К. Ротцолл, О.В. Сагинова, Ч. С. Сэндидж, Д. Траут, А.В. Ульяновский, У. Уэллс, В. Фрайбургер, Л.Н. Хромов, О. Феофанова и др.

Также существует ряд работ, посвященных истории развития рекламной деятельности. Их авторами являются Н. Богачева, Л.В. Гермогеновая, О.О. Савельева, Н.В. Старых, В.В. Ученова.

Специфика развития отечественной рекламы была изучена следующими авторами: Т.В. Беляева, В. Намсараева, Д.В. Никитин, Т. Рантанен, Я.Н. Романенко.

Реклама в социологческом аспекте основана на литературе следующих авторов: Г. Блумер, Ж. Бодрийяр, Т. Веблен, П. Бурдье, Э. Дюркгейм, В. Зомбарт, П. Лазарсфельд, Г. Лебон, К. Леви-Стросс, М. Маклюэн, Г. Маркузе, Р. Мертон, Т. Парсонс, П.А. Сорокин, А. Тоффлер, А. Турен, Ю. Хаберманс, Э. Фромм и др. Изучением отношений рекламы и культуры занимались такие ученые, как М.А. Бойцов, Дж. Бернет, А.Г. Данилова, Ф. Котлер, С. Мориарти, У. Уэллс, Н.Г. Чаган.

А специфике различных культур и культурных традиций свои работы посвятили А. Вежбицкая, Э. Гуссерль, А.И. Кравченко, Н.С. Николаева, Ю. Чернявская.

Вопрос взаимодействия отечественной рекламы и национально-культурных процессов находит отражение в работах следующих авторов: В.И. Антонова, В.В. Бегун, А. Вугман, А.П. Глухов, Е.В. Ильина, О.А. Ксензенко, Р. Ноздрева.

Анализом рекламных образов занимались А.Г. Данилова, Л.В. Матвеева, А.И. Коханенко, А.С. Крапивенский.

Объект исследования - культурные традиции в отечественной рекламе.

Предмет исследования - этнокультурные рекламные образы.

Целью курсовой работы является изучение этнокультурных образов отечественной рекламы в качестве основного элемента транслирования культурных традиций, а также рассмотрение влияния образов зарубежной рекламы на отечественную. Поставленной цели соответствуют следующие задачи:

Рассмотреть роль рекламы в отражении культурных традиций;

Выявить, изучить и охарактеризовать наиболее часто используемые культурные традиции в отечественной рекламе;

Определить понятие этнокультурного образа и изучить его;

Рассмотреть этнокультурные образы в отечественной рекламе;

Исследовать зарубежные этнокультурные образы рекламы и рассмотреть их влияние на отечественную рекламу.

Методологические основы курсовой работы:

) теория рекламы, как основа для изучения базовых понятий рекламной деятельности, ее особенностей;

) культурологический подход Ю. Чернявской, позволяющий изучить особенности народной культуры и национальных традиций;

) социологические работы Т.И. Заславской, Г. Силласте по проблемам современного российского общества, формирования ценностных ориентаций, общественного мнения по актуальным вопросам современности;

) социокультурные подходы Е.В. Ильиной, Е.Ю. Красовой, О.А. Ксензенко, в рамках которых исследуются социально-культурные характеристики рекламы, ее влияние на систему социального взаимодействия;

) принцип историзма В.В. Ученовой, который предполагает исследование действительности как развивающейся, и позволяющий выявить значимые ценностные изменения в отечественной рекламе;

) социально-психологический подход Л. Матвеевой, А. Даниловой, ориентирующий на выявление специфических особенностей восприятия рекламы.

Гипотеза работы: выявление и анализ наиболее часто используемых культурных традиций в отечественной рекламе; исследование и характеристика используемых в ней этнокультурных образов, которое даст возможность понять, какие культурные традиции транслируются посредством рекламы, а также позволит сделать вывод о том, какие образы наиболее благоприятны для эффективного воздействия рекламы.

Научная новизна исследования

Данное исследование затрагивает проблемы значимости и важности этнокультурных образов, используемых в рекламе, поскольку они являются прямым отражением культурных традиций страны, ценностных установок и ориентиров проживающего в ней общества. Также от этого зависит характер влияния рекламных сообщений на аудиторию и их эффективность. Новизна исследования связана с его актуальностью в отечественной рекламной деятельности в целом. Поскольку на данный момент российская реклама переживает период становления и утверждения своих позиций, как в России, так и в мире в целом, то важность понимания значимости использования соответствующих этнокультурных образов в рекламе является основополагающим для ее успешной деятельности. В настоящий момент этот вопрос изучен не до конца, хотя имеет значение для успешного развития отечественной рекламной деятельности.

В данном исследовании изучены основные российские культурные традиции, проведен анализ их использования в современной рекламе. Определено значение рекламы как в процессе формирования культурных ценностей, так и в процессе отражения культурных традиций и установок. Выявлена и проанализирована характеристика наиболее часто используемых этнокультурных рекламных образов отечественной культуры, а также исследовано влияние употребления в отечественной рекламной деятельности зарубежных образов.

Теоретическая и практическая значимость исследования.

Данное исследование имеет теоретическую и практическую значимость, которая связана с возможностью использования полученных результатов в ходе дальнейшего исследования особенностей отечественной рекламы, а также для дальнейшего анализа ее влияния на социокультурные процессы общества.

С практической точки зрения, полученные результаты могут быть использованы при решении проблемы формирования культурных ценностей при помощи отечественной рекламы, а также ее эффективного и успешного воздействия на зрителя при помощи правильного выбора этнокультурных рекламных образов. Содержание работы: содержание данной курсовой работы отражает цели и задачи исследования, его предмет, а также логику и содержание поставленных вопросов. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы.

Оглавление

- Введение

- Особенности проявления российских культурных традиций в отечественной рекламе

- Роль рекламы в процессе отражения культурных традиций

- Характеристика наиболее часто используемых российских культурных традиций в отечественной рекламе

- Этнокультурный образ как важный фактор развития культурных традиций

- Сущность этнокультурного рекламного образа и его использование в отечественной рекламе

- Значение использования этнокультурных образов зарубежной рекламы в отечественной Заключение

- Список использованных источников

Заключение

Итак, на сегодняшний день реклама оказывает большое влияние не только на экономическую сферу жизни общества, но и на духовную. В силу своей способности оперативно и конкретно показывать происходящее, помимо своих основных функций (экономическая, маркетинговая, коммуникативная и т.д.) имеет еще некоторые предназначения. А именно: она способна четко отражать актуальные тенденции развития общества, идеи, наиболее важные социальные ценности, установки и традиции, формировать вкусы, потребности и мнения аудитории. А также реклама является показателем национальной идентичности. Благодаря перечисленным выше качествам реклама может быть использована в качестве одного из элементов решения острых социальных вопросов и проблем.

Список литературы

1. Кравченко А.И. Культурология: Словарь. М.: Академический проект, 2000. 577 с.

. Чернявская Ю. В. Народная культура и национальные традиции. М.: Наука, 1998. 104с.

. Бодрийяр Ж. Система вещей / пер. с франц. М.: Наука, 1995. 187 с.

. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы: реклама, разрушающая общепринятое пер. с англ. Раевской Д.) Серия: Маркетинг для профессионалов. СПб.: Питер, 1995. 159 с.

. Красова Е.Ю. Социология рекламной деятельности // Акценты. Новое в массовой коммуникации. Альманах. 2004. № 7-8. С. 66 - 79.

. Намсараева В.Ц. Характер влияния рекламных коммуникаций на культурно-психологические процессы межнационального взаимодействия в России. Теоретико-социологический анализ: дис. канд.соц.наук : 22.00.01 : М., 2004.151с.

. Левитт Т. Глобализация рынков (пер. с англ.). М.: изд-во АСВ, 1983. 231 с.

. Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. М.: РИП-холдинг, 2006. 284 с.

. Ильина Е.В. Социокультурные особенности российской современной рекламы // Философия. Наука. Культура. М.: Издательство МГУ, 2004. №6. С. 62-67.

. Чеснов Я.В. Лекции по исторической этнологии: учебное пособие. М.: Гардарика, 1998. 400 с.

. Сяньцзюй В. Признаки российского национального характера Аргументы и факты. - 2000. - № 3.

. Свадебный журнал "Юнона". - 2005. - №3.

. Крапивенский А.С. Герменевтическая аберрация образов произведений искусства и исторических персонажей в рекламе// Обсерватория культуры. 2008. №5. С. 42.

. Аверьянова В.А. Практика использования фольклора в рекламных текстах // Лаборатория рекламы. 2004. №4. С. 45-47.

Мельникова Н.Ю. Влияние Европы на российскую индустрию рекламы // Россия и Европа: вчера, сегодня, завтра: сборник материалов Межвузовской научной конференции, М., 2008.

Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: учеб. М.: Гардарики, 2002. 272 с.

. Гринберг Т.Э. Горохов В.М. Бойцов М.А. Реклама: Культурный контекст. М.: РИП-Холдинг, 2004. 186 с.

. Абульханова В.А., Енакаева Р.Р. Российский менталитет или игра без правил? // Российский менталитет: психология личности, сознание, социальные представления. 2006. С.4-27

. Данилова А. Г. Особенности восприятия телевизионной рекламы, выполненной в различный культурных традициях // Психологический журнал. 2000. № 4. С. 98-106.

. Беляева Т.В. Отличительные признаки российской // Современные теории и методики обучения иностранным языкам. Моск. акад. экон. и права. М.: Экзамен, 2004. С .87-90.

. Рантанен Т. Глобальное и национальное: Масс-медиа и коммуникации в посткоммунистической России. М.: МГУ, 2004. 156 с.

. Комиссарова Т. Как сформировать имидж бренда на основе национального характера // Рекламные технологии. 2008. № 1. С. 16-22.

. Никитин Д.В. Формирование рекламы в России: от столицы до провинции // Регионология. 2011. № 2. С. 289-291.

. Романенко Я.Н. Свечки! Горят ярче печки! Из истории рекламного слогана // Русская речь. 2007. № 5. С. 57-63.

. Глухов А.П. Коммуникативные стратегии российского националистического дискурса: отражение в медийном пространстве // Вестник Томского государственного педагогического университета. 2010 . № 5. С. 52-58.

. Ксензенко О.А. О социальной и национально-культурной специфике рекламной коммуникации // Известия Южного федерального университета. Филологические науки. 2011 .№3. С. 112-117.

. Морозова И.Г. Непотребительская этнография // Реклама. Теория и практика. 2010 .№ 3 . С. 158-167.

. Бегун В.В. Рекламный слоган как трансформация культурных стереотипов // Вестник Пермского университета. 2010 . № 1. С. 31-37.

. Пибоди Д., Шмелев А.Г, Андреева М.К., Граменицкий А.Е. Психосемантический анализ стереотипов русского характера: кросскультурный аспект // Вопросы психологии. 1993. № 3. С. 107-111.

. Поляков В.А. Анализ становления мирового рекламного рынка и рекламы в России // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. №1 С. 56-63.

. Уперов В.В. Реклама - ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы // Гермес. Торговля и реклама. СПб, 2004. № 3. С. 34-39.

. Уэллс У. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 2001. 324 с.

. Гофман А.Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. М.: Агентство Издательский сервис, 1999. 224 с.

. Дробижева Л.М. Ценности и символы национального самосознания в условиях изменяющегося общества. М.: ИЭА РАН, 1994. 388 с

. Дэйян А. Реклама. М.: Прогресс, 1993. 176 с.

. Картер Г. Эффективная реклама М.: Прогресс, 1991. 280 с.

. Кисмерешкин В.Г. Реклама и продвижение российских товаров. М.: Экономика, 2000. 190 с.

. Медова М.В., Проневская И.В. Имидж семьи в рекламе на телевидении // Вестник МГУ. 2000. №4. С. 83-87.

. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. В 2 ч.: уч. пособие. М.: Евразийский регион, 2000. 328 с.

. Сикевич З.В. Национальное самосознание русских. М.: Изд-во ИОБ, 1996. 176 с.

. Терин В.П. Массовая коммуникация: исследование опыта Запада. М.: МГИМО, 1999. 224 с.

. Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989. 633 с.

. Уперов В.В. Реклама, ее сущность, значение историческое развитие и психологические основы. СПб.: Гермес. Торговля и реклама, 1994. 321 с.

. Феофанов О.А. США: Реклама и общество. М.: Мысль, 1971. 262 с.

. Чередниченко Т. Россия 1990-х в слоганах, рейтингах, имиджах // Актуальный лексикон истории культуры. 1998. №3. С.112-117.

. Бове К., Арене У. Современная реклама. Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995. 704 с.

. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: РусПартнерЛтд, 1994. 252 с.

. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М.: РИП-холдинг, 2002. 172 с.

. Кошелев А.А. Социально-экономические функции рекламы в условиях формирования рыночных отношений современного российского общества: Автореф. дис. канд. социол. наук. Саратов, 2002. 28 с.

. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. М.: Финпресс, 2002. 416 с.

. Меликсетян Е.В. Реклама как социокультурный феномен: диалектика глобального и локального: автореф. дис. канд. филос. наук. Краснодар, 2002. 19 с.

. Ульянова Т.А. Реклама как объект социологического анализа: автореф. дис. канд. социол. наук. М., 1996 19 с.

. Ученова В.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа: учебник для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. 336 с.

. Чаган Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. №2. С. 32-39.

. Коханенко А.И. Имидж рекламных персонажей. М.ИКЦ МарТ, 2004. 144

. Ноздрева Р. Кросс-культурный анализ в рекламе // Лаборатория рекламы. 2004. №2. С.14-19.

. Климник А. Не-Соla для Николы. Отражение культурных традиций в рекламе. // Лаборатория рекламы. 2006. №4. С. 24-29.

. Пузаков А.В. Сущность категории восприятия культуры // Традиции и новаторство в гуманитарных исследованиях: Сб. науч. тр. посвящ. 50-летию ф-та иностр. яз. Мордов. гос. ун-та. Саранск: Изд-во Мордов. ун-та, 2002. С. 94-96.

. Ривс Р. Реальность в рекламе // Искусство рекламы. Теория и практика современной рекламы. М.: Альпина Бизнес Букс, 2002. 450 с.